만족은 보이는 것에서, 재방문은 믿음에서: 회원 288명이 평가한 강사의 힘
본문
재등록 안내를 드리면 "수업은 정말 만족스러워요"라는 답이 돌아오는데, 정작 등록 연장으로는 이어지지 않는 회원이 있습니다. 만족과 재방문은 같은 것이 아닐지도 모른다는 의심, 현장에 계신 분이라면 한 번쯤 해 보셨을 겁니다. 부산의 필라테스 센터 회원 288명을 조사한 이 논문은 그 의심에 데이터로 답합니다. 회원을 만족시키는 요인과, 다시 오게 하고 주변에 추천하게 만드는 요인이 실제로 달랐습니다.
이 연구가 살펴본 것
연구진은 부산광역시에 있는 필라테스 센터 세 곳에 등록한 성인 회원 312명에게 설문을 받아, 불성실 응답을 제외한 288명의 자료를 분석했습니다. 응답자의 95.1%가 여성, 47.2%가 20대였고, 주 2~3회 참여가 대부분이었습니다. 연구가 들여다본 것은 두 묶음의 변수입니다. 하나는 강사의 인적 서비스품질로, 유형성(복장과 외모, 기구 관리 같은 눈에 보이는 요소), 신뢰성(약속한 서비스를 정확하게 이행하는 것), 공감성(회원 개개인에 대한 관심과 배려)의 세 요인입니다. 다른 하나는 관계마케팅으로, 고객관계지향성(회원과의 관계를 우선하는 태도), 유인성(혜택과 프로그램의 매력), 커뮤니케이션의 세 요인입니다. 이 변수들이 고객만족과 고객행동의도(재방문의도와 구전의도)에 미치는 영향을 다중회귀분석으로 검증한 결과, 설정한 다섯 가설이 모두 유의했습니다. 인적 서비스품질은 고객만족을 39.0%, 관계마케팅은 41.7% 설명했고, 고객행동의도에 대한 설명력은 각각 28.4%와 29.7%였습니다. 고객만족 자체도 행동의도에 유의한 영향(β=.467)을 미쳤습니다. 다만 주목할 부분은 총론이 아니라 각론입니다. 어떤 요인의 힘이 가장 센지가, 만족을 볼 때와 행동을 볼 때 서로 달랐습니다.
1. 만족을 만드는 것은 '보이는 준비'와 '회원을 향한 관심'
고객만족에 가장 큰 영향을 준 요인은, 인적 서비스품질 쪽에서는 유형성(β=.354)이었습니다. 단정한 복장과 외모, 잘 관리된 기구 같은 가시적 요소가 신뢰성(β=.189)과 공감성(β=.177)을 앞섰습니다. 관계마케팅 쪽에서는 고객관계지향성(β=.322)이 1순위였고 커뮤니케이션(β=.268)이 뒤를 이었습니다. 회원이 '만족스럽다'고 느끼는 데에는 먼저 눈에 들어오는 전문가다운 모습과, 나를 한 사람의 회원으로 대해 주는 관심이 크게 작용한다는 뜻입니다.
2. 재방문과 입소문을 만드는 것은 '믿음'과 '혜택'
그런데 재방문의도와 구전의도를 묶은 고객행동의도로 넘어가면 순위가 뒤집힙니다. 인적 서비스품질에서는 신뢰성(β=.300)이 1순위로 올라서고, 만족에서 1위였던 유형성은 β=.154로 세 요인 중 가장 약해집니다. 관계마케팅에서도 유인성(β=.322)이 가장 힘이 셌고, 커뮤니케이션(β=.166)과 고객관계지향성(β=.142)이 뒤를 이었습니다. 보이는 요소는 당장의 만족감을 끌어올리지만, 몇 달 뒤 재등록을 결정하게 하고 지인에게 센터를 추천하게 만드는 것은 '이 강사는 약속한 것을 해 준다'는 믿음과, 계속 다닐 만한 실질적인 혜택이라는 해석이 가능합니다. 고객만족이 행동의도를 설명하는 비율도 21.8%에 그쳤습니다. 만족이 재방문의 중요한 디딤돌인 것은 맞지만, 만족만으로 재등록이 보장되지는 않는다는 의미이기도 합니다.
현장 적용
내일부터 해 볼 수 있는 한 가지는 '약속-이행 루틴'입니다. 첫 상담이나 재등록 상담에서 회원과 합의한 목표(예: 3개월 안에 어깨 불편감 없이 하루 업무 마치기)를 기록해 두고, 매달 한 번 그 기록을 함께 열어 어디까지 왔는지 짚어 주는 것입니다. 약속한 서비스가 실제로 이행되고 있음을 회원이 눈으로 확인하는 순간이 쌓일수록, 행동의도를 가장 크게 움직이는 신뢰성이 올라갑니다. 여기에 기존 회원만을 위한 혜택이나 프로그램을 분기마다 한 가지씩 설계해 유인성을 더하면, 이 논문이 말하는 재방문의 두 축을 모두 건드리게 됩니다. 작은 커뮤니케이션 접점 하나를 정해 두는 것도 좋습니다. 수업 후 한 줄 피드백 메시지처럼 부담 없는 연락이 꾸준히 이어지면, 만족과 행동의도 양쪽에 걸쳐 있는 커뮤니케이션 요인을 자연스럽게 관리할 수 있습니다.
마무리
만족은 보이는 것에서 시작되지만, 재방문과 소개는 믿음과 혜택에서 나온다는 것이 이 연구의 한 줄 요약입니다. 다만 부산 세 개 센터의 편의표본이고 응답자가 20대 여성에 치우쳐 있어, 결과를 모든 센터와 연령층으로 일반화하기는 조심스럽습니다. 우리 센터의 회원들은 어떨까요? 재등록한 회원 몇 분에게 '계속 다니기로 한 결정적인 이유'를 직접 물어보는 것부터 시작해 보셔도 좋겠습니다.
참고문헌
정수경, 진대근, 조송현 (2025). 필라테스 강사의 인적 서비스품질과 관계마케팅이 고객만족 및 고객행동의도에 미치는 영향. 한국사회체육학회지, 101, 59-72.
※ 본 글은 위 논문을 한국 필라테스 강사·원장 분들에게 맞게 요약·재구성한 글입니다. 자세한 내용은 원문 논문을 참고해 주세요.
댓글목록0