고급 이미지보다 체험 한 번: 등록 의도를 움직이는 혜택은 따로 있다
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상담 테이블에 앉은 예비 회원에게 우리는 무엇을 가장 먼저 보여 주고 있을까요. 세련된 인테리어와 고급 기구, 아니면 지인들의 추천 후기일까요. 등록을 망설이는 사람의 마음을 실제로 움직이는 요인이 무엇인지, 수도권 필라테스 회원 386명의 데이터로 확인한 연구가 있습니다. 결과는 많은 원장님들의 예상과 조금 다릅니다. 고급스러운 이미지는 오히려 마이너스였고, 답은 '직접 해 보게 하는 것'에 있었습니다.
이 연구가 살펴본 것
이 연구는 한국체육교육학회지에 2024년 게재된 논문으로, 사람의 행동을 예측하는 대표 이론인 계획행동이론에 '참여혜택'이라는 변수를 더해 필라테스 참여자의 행동의도를 분석했습니다. 계획행동이론은 어떤 행동을 하려는 의도가 태도(그 행동에 대한 긍정·부정 평가), 주관적 규범(주변 사람들의 기대와 권유), 지각된 행동통제(내가 해낼 수 있다는 감각)로 결정된다고 봅니다. 연구진은 여기에 소비자가 서비스에서 얻는 혜택을 상징성(남에게 보이는 가치), 실용성(본질적인 운동 효과), 경험성(하면서 느끼는 즐거움과 자극)으로 나눠 태도의 선행변수로 추가했습니다. 서울·경기 센터에 등록한 회원 386명(여성 72.3%)의 설문을 구조방정식으로 분석한 결과, 태도를 끌어올린 것은 경험성 혜택뿐이었고 상징성 혜택은 오히려 태도를 낮췄으며 실용성 혜택은 유의하지 않았습니다. 행동의도는 태도와 지각된 행동통제가 높였고, 주관적 규범의 영향은 확인되지 않았습니다.
1. 세 가지 혜택 중 태도를 움직인 것은 '경험'뿐이었습니다
경험성 혜택은 태도에 뚜렷한 긍정적 영향(β=.578)을 미쳤습니다. 필라테스를 하면서 느끼는 몸의 변화, 집중의 즐거움, 심리적 안정감 같은 체험적 가치가 '필라테스는 좋은 운동'이라는 평가를 만든다는 뜻입니다. 반면 상징성 혜택은 태도에 부정적 영향(β=-.146)을 보였습니다. 연구진은 필라테스가 비용이 높고 진입장벽이 있는 운동, 특정 대상의 몸매 관리 운동이라는 사회적 인식과 연결해 이 결과를 해석합니다. 고급스러움과 과시적 가치를 앞세우는 접근이 오히려 거리감을 만들 수 있다는 것입니다. 실용성 혜택이 유의하지 않았다는 점도 흥미롭습니다. 체형 교정이나 통증 완화 같은 효과는 이미 널리 알려져 있어, 그것만으로는 태도의 차이를 만들지 못했을 가능성이 있습니다.
2. 등록 의도를 결정한 것은 태도, 그리고 '할 수 있겠다'는 감각이었습니다
행동의도에는 태도(β=.478)와 지각된 행동통제(β=.377)가 유의한 영향을 미쳤습니다. 필라테스를 긍정적으로 평가할수록, 그리고 비용·시간·동작 난이도를 스스로 감당할 수 있다고 느낄수록 계속 참여하려는 의도가 높아졌습니다. 주목할 부분은 주관적 규범, 즉 주변의 권유나 기대는 행동의도에 유의한 영향을 주지 못했다는 점입니다. 지인이 아무리 권해도 본인의 평가와 자신감이 서지 않으면 등록으로 이어지기 어렵다는 해석이 가능합니다. 소개와 입소문에 기대는 전략만으로는 한계가 있다는 신호로 읽을 수 있습니다. 추천을 받아 찾아온 사람이라도, 결국 등록 버튼을 누르게 하는 것은 그 사람 자신의 긍정적 평가와 자신감이라는 점을 기억할 필요가 있습니다.
현장 적용
이번 주 상담 흐름을 한 가지만 바꿔 보시면 어떨까요. 말로 설명하는 상담 대신, 상담 온 분을 10~15분이라도 기구 위에 올려 몸으로 느끼게 하는 미니 체험을 기본 코스로 넣는 것입니다. 체험 수업의 목표도 '동작을 많이 가르치는 것'이 아니라 호흡이 편해졌다거나 허리가 가벼워졌다는 식의 변화 한 가지를 분명히 느끼고 돌아가게 하는 데 두는 편이 연구 결과와 맞습니다. 아울러 요금제와 난이도를 투명하게 안내해 '나도 감당할 수 있겠다'는 통제감을 세워 주는 것이 등록 의도를 높이는 두 번째 지렛대입니다. 반대로 홍보물에서 화려한 몸매 사진이나 고급스러운 분위기를 전면에 내세우는 방식은, 이 연구 결과에 비추면 잠재 고객의 거리감을 키울 수 있으니 수위를 조절해 볼 만합니다.
마무리
결국 사람을 움직이는 것은 이미지도 권유도 아닌, 직접 해 본 경험과 할 수 있다는 자신감이었습니다. 다만 이 연구는 수도권 센터에 이미 등록한 회원을 편의표본으로 조사한 횡단 연구라서, 아직 시작하지 않은 사람들에게 그대로 일반화하기에는 조심스럽습니다. 우리 센터의 체험 수업은 '경험의 혜택'을 제대로 전하고 있는지, 한 번 돌아보시면 어떨까요.
참고문헌
김석규, 윤현정, 이영은 (2024). 필라테스 참여자의 참여혜택과 행동의도에 관한 연구: 계획행동이론의 적용. 한국체육교육학회지, 29(1), 191-202. https://doi.org/10.15831/JKSSPE.2024.29.1.191
※ 본 글은 위 논문을 한국 필라테스 강사·원장 분들에게 맞게 요약·재구성한 글입니다. 자세한 내용은 원문 논문을 참고해 주세요.
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