재등록은 공간에서 시작된다: 회원 487명이 말한 공간몰입과 장소애착의 힘
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요즘 회원들은 선택지가 많습니다. 집 근처에만 리포머를 갖춘 센터가 서너 곳씩 생기고, 가격과 시설만으로는 차별화가 어려워졌습니다. 그런데도 어떤 센터의 회원은 이사 갈 때까지 한 곳만 다니고, 어떤 센터는 첫 재등록 문턱을 넘지 못합니다. 차이는 어디서 생길까요. 최근 발표된 국내 연구는 그 답을 '공간'에서 찾았습니다. 회원이 운동하는 공간에 빠져들고 그 장소에 애착을 느끼게 될 때 지속 참여가 만들어진다는 것입니다.
이 연구가 살펴본 것
이 연구는 필라테스 센터의 환경적 요소가 회원의 지속적 참여의사로 이어지는 경로를 구조방정식 모형으로 검증했습니다. 연구자는 서울과 경기 지역에서 필라테스 수업에 1개월 이상 참여한 20대 이상 성인을 대상으로 2024년 12월 설문을 진행했고, 500부 가운데 불성실 응답을 제외한 487명의 자료를 분석에 사용했습니다. 응답자의 71.9%가 여성이었고 20~30대가 약 70%를 차지해 실제 센터의 회원 구성과 크게 다르지 않습니다. 센터의 환경적 요소는 강사 서비스, 프로그램 서비스, 운영 관리 서비스, 시설 환경 서비스 네 가지로 나눴고, 이 요소들이 공간몰입(운동 공간에 집중하고 빠져드는 상태)과 장소애착(그 장소에 느끼는 정서적 유대감)을 거쳐 지속적 참여의사에 닿는 경로를 살폈습니다. 분석 결과 네 가지 환경 요소는 모두 공간몰입과 장소애착에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 공간몰입은 장소애착을 높였으며, 공간몰입과 장소애착 모두 지속적 참여의사를 유의하게 끌어올렸습니다. 여기에 공간몰입은 환경 요소와 장소애착 사이를, 장소애착은 공간몰입과 지속 참여 사이를 잇는 매개 역할까지 통계적으로 확인됐습니다.
1. 네 가지 환경 요소 중 힘이 가장 센 것은 강사였다
환경 요소별 영향력을 비교하면 순서가 분명합니다. 공간몰입에는 강사 서비스(경로계수 .317)가 가장 크게 작용했고 프로그램 서비스(.260), 시설 환경 서비스(.174), 운영 관리 서비스(.132)가 뒤를 이었습니다. 장소애착에서도 강사 서비스(.428)가 프로그램 서비스(.210), 운영 관리 서비스(.137), 시설 환경 서비스(.132)를 크게 앞질렀습니다. 인테리어와 기구 같은 물리적 조건도 분명 유의한 영향을 미치지만, 회원이 공간에 빠져들고 그 장소를 아끼게 만드는 가장 큰 동력은 사람, 즉 강사의 서비스라는 뜻입니다.
2. 재등록의 직접 엔진은 장소애착이다
지속적 참여의사에 대한 직접 효과는 장소애착(.676)이 공간몰입(.298)보다 두 배 이상 컸습니다. 상관관계에서도 장소애착과 지속적 참여의사(r=.683)의 연결이 가장 강한 편에 속했습니다. 흥미로운 것은 공간몰입의 역할입니다. 공간몰입은 지속 참여에 직접 영향을 주는 동시에 장소애착을 거치는 간접 경로(.133)로도 작동해 총효과는 .431까지 올라갔습니다. 수업에 몰입하는 경험이 쌓여 '우리 센터'라는 애착이 되고, 그 애착이 재등록으로 이어지는 구조입니다.
3. 좋은 환경은 몰입을 거쳐 애착이 된다
부트스트래핑 검증에서 네 가지 환경 요소가 공간몰입을 거쳐 장소애착에 미치는 간접효과는 .026에서 .063 사이로 모두 통계적으로 유의했습니다. 시설과 프로그램, 강사 서비스가 좋다고 곧바로 애착이 생기는 것이 아니라, 회원을 수업과 공간에 몰입하게 만드는 경험을 거칠 때 애착이 더 단단해진다는 의미입니다. 환경에 대한 투자가 실제로 회원의 몰입 경험으로 이어지고 있는지를 함께 살펴야 투자 효과가 애착과 재등록까지 닿습니다.
현장 적용
내일부터 해볼 수 있는 적용은 두 가지입니다. 첫째, 강사 서비스에 대한 투자를 시설 투자보다 앞에 두는 것입니다. 회원의 이름과 몸 상태를 기억하고 수업 전후에 한 마디를 건네는 개별적 관심이 공간몰입과 장소애착 모두에서 가장 큰 지렛대였습니다. 둘째, 회원이 수업 외 시간에도 머물고 싶은 장소감을 만드는 것입니다. 수업 앞뒤로 편히 머무는 라운지 동선, 회원끼리 소속감을 느낄 수 있는 작은 이벤트처럼 '우리 동네 아지트'라는 감각을 쌓는 장치가 애착 형성을 돕습니다.
마무리
정리하면 재등록은 가격표가 아니라 공간에 대한 몰입과 애착에서 나오고, 그 출발점은 강사의 서비스입니다. 다만 이 연구는 서울과 경기 지역 회원을 편의표집한 설문 연구여서 전국의 센터로 일반화하는 데는 한계가 있고, 참여 목적에 따른 차이는 후속 질적 연구가 필요하다고 연구자도 밝히고 있습니다. 우리 센터에서 회원이 애착을 느끼는 순간은 언제인가요. 그 순간을 하나 더 만드는 일이 이번 달 가장 확실한 마케팅일 수 있습니다.
참고문헌
양정원 (2025). 필라테스 센터의 환경적 요소가 참가자의 지속적 참여의사에 미치는 영향: 공간몰입과 장소애착에 대한 매개효과를 중심으로. 한국콘텐츠학회논문지, 25(7), 820-834. https://doi.org/10.5392/JKCA.2025.25.07.820
※ 본 글은 위 논문을 한국 필라테스 강사·원장 분들에게 맞게 요약·재구성한 글입니다. 자세한 내용은 원문 논문을 참고해 주세요.
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