친절만으로는 재등록을 만들지 못한다: 328명이 답한 서비스품질의 우선순위
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재등록 시즌마다 원장님들의 고민은 비슷합니다. 시설도 새로 정비했고 강사들도 친절한데, 왜 어떤 회원은 조용히 떠날까요. 친절과 관심이 부족해서일까요, 아니면 다른 무언가가 빠져 있는 걸까요. 서울·경기 지역 필라테스 회원 328명의 데이터를 분석한 국내 연구가 이 질문에 흥미로운 답을 내놓았습니다. 결론부터 말하면, 회원을 다시 등록하게 만드는 힘은 친절 그 자체보다 눈에 보이는 시설 관리와 강사에 대한 확신에서 나왔습니다.
이 연구가 살펴본 것
숙명여자대학교 연구팀은 필라테스 센터의 서비스품질이 회원이 느끼는 가치와 만족, 그리고 재이용 의사에 어떻게 이어지는지를 규명하고자 했습니다. 2020년 2월 말부터 3월까지 서울·경기 소재 센터에서 1개월 이상, 주 1회 이상 수업에 참여한 회원을 대상으로 온라인 설문을 진행해 328명의 응답을 분석했고, 서비스품질을 유형성(시설·기구), 신뢰성(약속된 서비스의 정확한 제공), 확신성(강사의 전문성과 신뢰감), 공감성(개별적 관심과 배려)의 네 요인으로 나누어 회귀분석을 실시했습니다. 그 결과 서비스품질은 가치(설명력 45.1%)와 만족(56.0%)에 유의한 영향을 미쳤고, 재이용에는 부분적으로만 영향을 미쳤습니다(41.6%). 또 회원이 느낀 가치와 만족은 각각 재이용에 유의한 영향을 주는 것으로 나타나, 서비스품질이 가치와 만족을 거쳐 재등록으로 이어지는 경로가 확인되었습니다.
1. 만족을 좌우한 것은 시설 관리와 강사에 대한 확신
회원 만족에 가장 큰 영향을 준 요인은 유형성, 즉 깨끗한 시설과 기구 관리, 편리한 부대시설이었습니다(표준화 계수 .530). 그 다음이 강사의 전문성에 대한 믿음을 뜻하는 확신성(.400)이었습니다. 한편 회원이 느끼는 가치에는 확신성이 가장 큰 영향(.558)을 미쳤습니다. 필라테스는 다른 운동에 비해 비싼 가격으로 인식되는 만큼, 회원은 그 비용이 아깝지 않다는 판단을 강사의 전문성과 신뢰감에서 얻는다는 해석이 가능합니다. 궁금증이 생겼을 때 전문적이고 이해하기 쉬운 설명을 듣는 경험이 만족과 가치 인식으로 이어진다고 연구진은 설명합니다. 약속된 프로그램을 정확하고 신속하게 제공하는 신뢰성 역시 가치와 만족 양쪽에 유의한 영향을 미쳐, 수업 운영의 일관성이 회원의 평가에 반영된다는 점도 확인되었습니다.
2. 재이용에서 공감성은 유의하지 않았다
가장 눈길을 끄는 결과는 재이용 분석입니다. 유형성(.414), 확신성(.231), 신뢰성은 재이용에 유의한 영향을 미쳤지만, 개별적 관심과 배려를 뜻하는 공감성은 통계적으로 유의하지 않았습니다. 친절과 관심이 무의미하다는 뜻은 아닙니다. 다만 그것만으로는 재등록이라는 행동까지 이어지지 않는다는 것입니다. 연구진은 쾌적함이나 직원의 관심 같은 부수적 서비스보다, 회원이 체감할 수 있는 목적 달성과 운동 효과, 수업의 전문성, 적절한 피드백이 재이용에 더 크게 작용한다고 해석했습니다. 아울러 재이용을 가장 강하게 예측한 변수는 만족(표준화 계수 .737, 설명력 54.4%)이었고 가치(.643, 41.4%)가 그 뒤를 이어, 품질이 만족과 가치를 만들 때 비로소 재등록이 따라온다는 구조가 드러났습니다.
현장 적용
재등록률이 고민이라면 인사와 친절 교육에 앞서 두 가지를 점검해 볼 만합니다. 첫째, 기구와 시설의 위생·정비 상태, 그리고 원하는 시간에 수업을 잡을 수 있는 예약 시스템입니다. 이 연구에서 만족과 재이용 모두에 가장 큰 영향을 준 것이 유형성이었습니다. 둘째, 회원이 자신의 변화를 체감하게 만드는 정기 피드백입니다. 체형 변화 기록이나 가동범위 측정처럼 눈에 보이는 근거를 주기적으로 공유하고, 강사의 자격과 교육 이력이 회원에게 자연스럽게 보이도록 하면 확신성이 강화됩니다. 이번 주 수업에서 회원 한 명에게라도 처음 등록할 때의 목표 대비 지금의 변화를 구체적으로 짚어 주는 것부터 시작해 보시길 권합니다.
마무리
회원을 다시 오게 만드는 것은 친절한 응대 그 자체가 아니라, 잘 관리된 시설과 전문성에 대한 확신이 만들어 내는 만족이었습니다. 다만 이 연구는 서울·경기 지역의 편의표본을 대상으로 한 횡단 설문이라 전국 일반화나 인과관계 단정에는 한계가 있고, 코로나19 초기라는 특수한 시기에 수집된 자료라는 점도 감안해야 합니다. 우리 센터에서 회원이 자신의 변화를 확인할 수 있는 장치는 무엇인가요. 재등록 안내보다 먼저, 그 답을 점검해 보시면 어떨까요.
참고문헌
정은교, 황인선, 이상일 (2020). 필라테스 서비스품질이 가치, 만족 및 재이용에 미치는 관계 분석. 한국체육과학회지, 29(6), 561-575. https://doi.org/10.35159/kjss.2020.12.29.6.561
※ 본 글은 위 논문을 한국 필라테스 강사·원장 분들에게 맞게 요약·재구성한 글입니다. 자세한 내용은 원문 논문을 참고해 주세요.
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