회원이 다시 결제하는 진짜 이유, 시설보다 '느낀 가치'가 먼저다
본문
신규 문의는 꾸준한데 재등록률이 좀처럼 오르지 않는 센터가 있습니다. 인테리어를 손보고, 기구를 새로 들이고, 할인 이벤트를 걸어도 회원의 발길은 계속 흔들립니다. 그렇다면 소비자는 실제로 무엇을 보고 센터를 고르고, 무엇을 느꼈을 때 다시 결제하고 지인에게 권할까요. 전국 다섯 개 지역의 필라테스 센터 회원 299명의 응답으로 이 질문에 답한 연구가 있습니다. 결론부터 말하면, 재등록을 가장 크게 좌우한 것은 시설도 거리도 아닌 회원이 마음속에서 받아들인 가치, 즉 가치수용이었습니다.
이 연구가 살펴본 것
오정하·노수연·이승재 연구팀이 2021년 한국여성체육학회지에 발표한 이 연구는, 필라테스 센터 소비자의 선택속성이 가치수용과 구매 후 행동에 미치는 영향을 분석했습니다. 2020년 10월 초부터 11월 중순까지 서울·경기·대구·부산·제주 다섯 개 지역 센터 회원을 대상으로 설문을 수집해 299명의 자료(여성 90.0%, 20~30대가 약 64%)를 상관관계분석과 다중회귀분석으로 검증했습니다. 선택속성은 강사·비용·프로그램·시설·접근성의 다섯 요인으로, 가치수용은 기능적·감성적·사회적 가치의 세 요인으로, 구매 후 행동은 재구매와 타인추천으로 측정했습니다. 분석 결과 선택속성 가운데 프로그램·시설·강사는 회원이 지각하는 가치에 유의한 영향을 미쳤지만 접근성은 어떤 결과 변수에도 유의하지 않았고, 사회적 가치에 유의한 선택속성은 하나도 없었습니다. 반면 가치수용은 재구매와 타인추천 모두에 유의한 영향을 미쳤으며, 특히 재구매를 설명하는 힘이 66.8%로 선택속성의 설명력(11~16% 수준)을 크게 앞섰습니다. 회원이 센터를 고르게 만드는 조건과 남게 만드는 조건이 서로 다르다는 것을 수치로 보여준 연구입니다.
1. 접근성은 생각만큼 힘이 없었다
흔히 회원은 집에서 가까워서 다닌다고 생각하기 쉽지만, 이 연구에서 접근성은 가치수용에도 재구매에도 타인추천에도 유의한 영향을 미치지 않았습니다. 연구팀은 필라테스가 상대적으로 고가의 운동인 만큼 소비자가 거리보다 지도자의 역량과 프로그램을 먼저 따지기 때문으로 해석합니다. 반면 프로그램과 시설은 기능적 가치와 감성적 가치 모두에, 강사는 기능적 가치에 유의한 영향을 보였습니다. 또 하나 눈여겨볼 지점은 사회적 가치에는 어떤 선택속성도 영향을 주지 않았다는 것입니다. 남에게 보이는 모습보다 자기 자신을 위한 활동에 집중하는 소비 성향의 변화로 연구팀은 읽고 있습니다.
2. 재등록 버튼과 추천 버튼은 다르다
재구매에는 강사(β=.160)와 시설(β=.204)이 정적으로 유의했고, 비용(β=-.175)은 부적 방향으로 유의했습니다. 비용 부담이 크게 지각될수록 재등록 의사가 낮아지는 방향입니다. 반면 타인추천에는 강사(β=.219), 프로그램(β=.171), 시설(β=.128)이 유의했고 비용은 유의하지 않았습니다. 정리하면 강사와 시설은 재등록과 추천을 모두 움직이는 공통 지렛대이고, 가격 전략은 기존 회원을 붙잡는 쪽에, 프로그램 차별화는 소개와 입소문을 만드는 쪽에 더 가깝게 작동합니다. 재등록 캠페인과 소개 이벤트를 같은 메시지로 돌리고 있었다면 다시 설계해 볼 대목입니다.
3. 재구매의 66.8%를 설명한 것은 느낀 가치였다
이 연구에서 가장 눈에 띄는 수치는 가치수용의 설명력입니다. 기능적 가치(β=.302), 감성적 가치(β=.362), 사회적 가치(β=.118)가 모두 재구매에 유의했고, 이 세 요인이 재구매 변동의 66.8%를 설명했습니다. 타인추천에서도 기능적 가치(β=.428)와 감성적 가치(β=.354)가 46.6%를 설명했습니다. 시설이나 강사 같은 조건 그 자체보다, 그 조건들이 회원 안에서 나에게 효과가 있고 다닐 때 기분이 좋다는 가치 지각으로 바뀌었는지가 구매 후 행동을 좌우한 것입니다. 조건은 출발점이고, 가치 지각이 종착점인 셈입니다.
현장 적용
연구팀이 제안하는 실천은 명확합니다. 운동 결과에 대한 확실한 피드백을 자료로 만들어 회원 개개인에게 지속적으로 제공하라는 것입니다. 내일 수업에서 바로 시작할 수 있는 한 가지는 회원별 변화 기록입니다. 자세 사진, 가동범위, 통증 변화 같은 항목을 간단히라도 기록해 두고, 재등록 상담에서 그 기록을 근거로 대화하는 것입니다. 기능적 가치를 눈에 보이게 만드는 가장 비용이 적게 드는 방법입니다. 여기에 장기회원 혜택이나 특강 무료 참여처럼 비용 부담을 낮추는 프로모션을 재등록 시점에 얹으면, 이 연구가 확인한 재구매의 두 경로인 가치 지각과 비용 지각을 동시에 공략할 수 있습니다.
마무리
회원은 거리 때문에 남는 것이 아니라 얻은 것이 분명할 때 남습니다. 다만 이 연구는 한 단체 산하 다섯 개 지역 여덟 개 센터의 회원을 편의표집한 자료이고 응답자의 90%가 여성이어서, 국내 모든 센터로 일반화하기에는 조심스럽다는 점을 연구팀도 밝히고 있습니다. 우리 센터는 회원이 무엇을 얻어가는지 기록과 숫자로 보여주고 있나요? 재등록률의 답은 거기서 시작될지도 모릅니다.
참고문헌
오정하, 노수연, 이승재 (2021). 필라테스센터 소비자의 선택속성이 가치수용과 구매 후 행동에 미치는 영향. 한국여성체육학회지, 35(1), 99-112. https://doi.org/10.16915/jkapesgw.2021.3.35.1.99
※ 본 글은 위 논문을 한국 필라테스 강사·원장 분들에게 맞게 요약·재구성한 글입니다. 자세한 내용은 원문 논문을 참고해 주세요.
댓글목록0