재등록의 진짜 열쇠: 회원 487명이 말한 '가치를 느끼게 하는 센터'의 조건
본문
수업이 끝나고 회원이 데스크 앞에서 재등록을 망설이는 순간, 원장의 머릿속에는 여러 생각이 스친다. 시설을 더 좋게 바꿔야 하나, 수강료를 조정해야 하나, 프로그램을 새로 짜야 하나. 그런데 이 질문들에 앞서 확인할 것이 있다. 회원이 우리 센터에서 지불한 만큼의 가치를 실제로 느끼고 있는가 하는 점이다. 서비스 품질이 재등록으로 이어지는 길목에 무엇이 놓여 있는지를 통계적으로 확인한 국내 연구가 있어 소개한다.
이 연구가 살펴본 것
구미대학교 정난희 교수가 2021년 한국콘텐츠학회논문지에 발표한 이 연구는 필라테스 센터 이용자 487명(여성 306명, 남성 181명)을 설문조사해, 센터의 서비스 품질이 재이용의도에 미치는 영향과 그 사이에서 이용자가 지각한 가치가 하는 역할을 구조방정식으로 분석했다. 서비스 품질은 외적서비스(시설·환경), 강사 자질, 교육프로그램, 수강료의 네 요인으로, 지각된 가치는 기능적 가치(비용·시간 대비 실질적 효용)와 감정적 가치(이용하며 느끼는 즐거움과 만족감)로 나누어 측정했다. 분석 결과 네 가지 서비스 품질 요인은 모두 재이용의도를 유의하게 높였고, 그중 교육프로그램의 영향이 가장 컸다. 네 요인은 기능적 가치와 감정적 가치도 모두 유의하게 높였으며, 두 가치는 다시 재이용의도로 이어졌다. 특히 기능적 가치는 네 요인 모두와 재이용의도 사이를 유의하게 매개한 반면, 감정적 가치는 교육프로그램·수강료와 재이용의도 사이에서만 매개효과가 확인됐다.
1. 재등록에 가장 크게 작용한 것은 교육프로그램이었다
재이용의도에 대한 네 요인의 영향력을 비교하면 교육프로그램(β=.324)이 가장 컸고, 강사 자질(β=.195), 외적서비스(β=.179), 수강료(β=.178)가 뒤를 이었다. 시설이나 가격보다 어떤 수업을 어떻게 제공하는가가 재등록 결정에 더 크게 작용한 셈이다. 한편 기능적 가치를 높이는 데에는 외적서비스(β=.318)의 영향이 가장 컸다. 쾌적하고 현대적인 시설과 편리한 이용 환경이, 낸 비용이 아깝지 않다는 판단의 기반이 된다는 뜻이다. 감정적 가치를 가장 크게 끌어올린 요인은 여기서도 교육프로그램(β=.271)이었고 수강료(β=.235)가 뒤를 이었다. 성별로 보면 여성 이용자가 남성보다 외적서비스·강사 자질·교육프로그램·수강료 모두를 유의하게 높게 지각해, 주 고객층인 여성 회원의 눈높이가 그만큼 높다는 점도 함께 확인됐다.
2. 재등록의 최종 관문은 기능적 가치였다
두 가치 중 재이용의도를 더 강하게 끌어올린 것은 기능적 가치(β=.472)였고, 감정적 가치(β=.235)가 그 뒤였다. 그리고 기능적 가치는 시설·강사·프로그램·수강료 네 요인 모두와 재이용의도 사이를 매개했다. 서비스가 아무리 좋아도 그것이 비용과 시간 대비 실질적인 효용이라는 인식으로 연결되지 않으면 재등록 효과가 온전히 나타나기 어렵다는 것이다. 감정적 가치는 교육프로그램과 수강료의 경로에서만 매개 역할을 했는데, 연구자는 다양한 프로그램과 합리적인 수강료에 이용자의 흥미와 관심이 더해질 때 재이용이 강화된다고 해석했다. 연령별로는 20~30대가 50대 이상보다 기능적 가치와 재이용의도를 모두 높게 지각했다. 젊은 회원일수록 효용을 민감하게 따지고, 그 판단이 재등록으로 직결된다는 의미로 읽을 수 있는 대목이다.
현장 적용
연구가 시사하는 실천은 가치의 가시화다. 회원은 짧은 운동 시간과 높은 비용 대비 효과가 잘 보이지 않는다고 느낄 때 가치를 낮게 평가한다. 체형과 자세의 변화를 회원과 함께 정기적으로 확인하고, 기구 정원제 수업이라 정확한 자세 교정이 가능하다는 점을 구체적으로 설명하는 피드백 루틴을 만들어 보자. 프로그램 개편이나 시설 투자를 하고도 재등록이 늘지 않는다면, 그 개선이 회원에게 나에게 이득이라는 인식으로 전달되고 있는지를 먼저 점검할 필요가 있다. 예를 들어 재등록 상담 전에 최근 한 달의 수업 기록과 자세 변화 사진을 짧게 정리해 보여 주는 것만으로도, 회원이 지불한 비용을 효용으로 환산해 볼 근거를 제공할 수 있다.
마무리
서비스 품질은 그 자체로가 아니라 회원이 지각한 가치를 거쳐 재등록으로 이어진다는 것이 이 연구의 핵심이다. 다만 연구표본의 대표성에 한계가 있고 네 개 변인만으로 살펴본 연구라는 점은 저자 스스로도 한계로 언급했다. 우리 센터의 회원들은 지금, 지불한 비용만큼의 가치를 느끼고 있을까. 재등록 상담에 앞서 한 번 자문해 볼 일이다.
참고문헌
정난희 (2021). 필라테스 이용자가 지각한 서비스 품질이 이용자의 재이용의도에 미치는 영향: 기능적 가치와 감정적 가치의 매개효과 연구. 한국콘텐츠학회논문지, 21(5), 681-694. https://doi.org/10.5392/JKCA.2021.21.05.681
※ 본 글은 위 논문을 한국 필라테스 강사·원장 분들에게 맞게 요약·재구성한 글입니다. 자세한 내용은 원문 논문을 참고해 주세요.
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