말 잘하는 강사인데 왜 재등록이 안 될까: 소통이 재구매로 이어지는 진짜 경로
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수업 분위기도 좋고 회원과 대화도 잘 통하는데, 이상하게 재등록으로 이어지지 않는 경험이 있으실 겁니다. 많은 원장님이 강사의 말솜씨와 친절한 응대가 곧 재등록이라고 믿습니다. 그런데 실제 필라테스 회원 323명의 데이터를 분석한 연구는 조금 다른 이야기를 합니다. 강사의 의사소통이 재구매로 이어지는 길은 우리가 생각하는 것보다 한 단계 더 복잡했습니다.
이 연구가 살펴본 것
이 연구는 고객 유지에 초점을 두는 관계마케팅 이론을 필라테스 시장에 적용해, 강사의 의사소통이 고객만족과 운동헌신을 거쳐 재구매 의도로 이어지는 경로를 검증했습니다. 코로나19 시기였던 2022년 11월, 전국 필라테스 센터 참여 경험이 있는 성인을 온라인 설문으로 모집해 323명(여성 88.5%)의 응답을 구조방정식 모형으로 분석했습니다. 결과의 큰 그림은 이렇습니다. 강사의 의사소통은 고객만족에 강한 영향을 미쳤고(경로계수 .690), 고객만족은 운동헌신(.675)과 재구매 의도(.576)를 모두 끌어올렸으며, 운동헌신도 재구매 의도에 유의한 영향(.374)을 보였습니다. 반면 의사소통이 재구매 의도에 미치는 직접 효과(-.021)와 운동헌신에 미치는 직접 효과(.101)는 모두 기각되었습니다. 즉 소통을 잘하는 것만으로 회원이 재등록하는 것이 아니라, 그 소통이 만족을 만들어낼 때에만 헌신과 재구매로 이어진다는 것이 이 논문의 결론입니다.
1. 소통은 만족을 만들 뿐, 재등록을 직접 만들지 않는다
가장 눈길을 끄는 결과는 의사소통에서 재구매 의도로 가는 직접 경로가 통계적으로 유의하지 않았다는 점입니다. 연구진은 강사의 소통 능력이 좋다는 이유만으로 회원이 등록을 이어가지는 않으며, 회원은 최종 결정을 내릴 때 만족과 헌신 같은 자신의 태도를 함께 고려한다고 해석합니다. 반대로 의사소통이 고객만족에 미치는 힘은 여섯 가설 중 가장 강력했습니다. 설문에서 의사소통은 쉬운 용어로 설명하기, 말을 자르지 않고 경청하기, 질문을 피하지 않고 분명히 답하기 같은 구체적 행동으로 측정되었는데, 이런 행동을 높게 평가한 회원일수록 센터 전반에 대한 만족이 높았습니다. 회원이 센터에서 보내는 시간 대부분이 강사와의 상호작용이라는 점을 생각하면, 강사에 대한 좋은 인식이 곧 센터 만족으로 이어진다는 결과는 자연스럽습니다.
2. 재등록의 두 기둥은 고객만족과 운동헌신
재구매 의도를 직접 움직인 것은 고객만족(.576)과 운동헌신(.374)이었습니다. 특히 만족은 재구매에 직접 영향을 줄 뿐 아니라 운동헌신을 키우는 경로(.675)로도 작동해, 사실상 이 모형의 중심축 역할을 합니다. 흥미로운 점은 의사소통이 운동헌신에 직접 영향을 주지 못했다는 것입니다. 연구진은 회원이 받는 커뮤니케이션에 회의적일 수 있고 같은 말도 사람마다 다르게 받아들이기 때문에, 소통 경험만으로 운동에 대한 애착이 생기기는 어렵다는 선행연구를 들어 설명합니다. 운동을 계속하려는 심리적 의지는 만족이라는 관문을 거쳐야 만들어진다는 뜻입니다. 상관관계 분석에서도 의사소통과 재구매 의도는 강하게 함께 움직였지만(.828), 구조모형에서 다른 변수를 함께 넣자 직접 효과가 사라졌다는 점은, 겉으로 보이는 연관이 실제로는 만족과 헌신을 통해 작동하고 있었음을 보여줍니다.
현장 적용
내일부터 해볼 수 있는 것은 소통 교육의 방향을 바꾸는 일입니다. 강사의 화술 자체를 다듬기보다, 그 소통이 실제로 회원의 만족으로 전환되고 있는지를 확인하는 루틴을 만들어 보세요. 이 연구의 측정 문항을 그대로 점검표로 쓸 수 있습니다. 회원이 알아들을 수 있는 용어로 설명하는가, 회원의 말을 끝까지 듣는가, 질문에 분명하게 답하는가, 앞으로 어떻게 운동할지 설명해 주는가. 수업과 응대의 접점마다 이 항목에 대한 회원의 만족 상태를 주기적으로 파악하는 것이 연구진이 운영자에게 제안하는 실천입니다. 재등록 캠페인이나 안내 문자 같은 직접적 설득보다, 회원이 지금 만족하고 있는지와 운동 자체에 애착을 키워 가고 있는지를 먼저 살피는 편이 이 모형이 가리키는 순서에 가깝습니다.
마무리
한 줄로 요약하면, 소통은 만족을 거쳐야만 재등록이 됩니다. 다만 이 연구는 편의표본을 활용한 온라인 설문이고 응답자의 약 9할이 여성이라 모든 센터에 일반화하기에는 조심스럽습니다. 우리 센터의 소통은 지금 만족으로 전환되고 있을까요, 아니면 친절함에서 멈춰 있을까요.
참고문헌
윤희경, 권영범 (2023). 필라테스 시장에서 관계마케팅 이론의 재해석: 강사의 의사소통이 회원의 운동헌신, 고객만족, 재구매 의사에 미치는 영향. 한국체육과학회지, 32(2), 453-467. https://doi.org/10.35159/kjss.2023.04.32.2.453
※ 본 글은 위 논문을 한국 필라테스 강사·원장 분들에게 맞게 요약·재구성한 글입니다. 자세한 내용은 원문 논문을 참고해 주세요.
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